供給改變

【情境】

過去醫療服務市場上，醫師需要等待護士將紙本病歷拿來後，方能記錄，後來健保制度開始，採行電腦連線，以及中華電信鋪設網路纜線的頻寬足夠後，讓醫師不需要時間等待，改變了醫療服務市場的經營模式。而網路的技術帶來了時間節省，可以讓醫師服務更多病患。

我們在A欄設定可能之價格(掛號費)，由150元至600元。
假設醫師懸壺濟世，即使沒有任何價格下，仍願意進行3單位的醫療服務。如果能夠節省時間下來，那麼更願意進行7單位的醫療服務。當然，如果可以收費，那麼更願意多提供醫療服務單位數。於是，我們假設價格多1元，醫師都願意額外提供0.01單位的醫療服務。

B欄設定為沒有網路技術時的醫療服務供給量，C欄則設定為有網路技術時的醫療服務供給量。根據供給量的定義，給予方程式

供給量 = a + b * 價格

進行計算，可得到B與C欄的供給量數字。接著，我們在繪製出圖形，就可發現

當網路技術引入醫療服務後，節省護士尋找紙本病歷的時間，病患只要進入診療室內，取出健保卡給醫師，醫師即可讀取到病患過去的醫療狀況，同時也可以形成電子病歷，加速縮短診療確診所需時間，讓醫師可以提供更多醫療服務。

所以，在圖形上就呈現出供給增加的結果。

另外，會影響醫療服務供給的因素，除了技術進步外，還有衛材價格下降、其他項目獲得健保補助金額下降、預期未來醫療服務會被管制更為嚴苛等都會讓醫療服務供給增加。

需求供給模型圖解

由於市場上最重要的兩個指標就是價量指標，但是，兩個指標卻無法同時控制，因此，我們必須將其中一個指標讓給買方或賣方來決定。

從基礎經濟學角度，對買賣雙方的基本決策定義，只有一個，那就是數量。

下圖當中，中間為市場，當中會出現價格指標(於縱軸)以及數量指標(於水平軸)。我們只有一個定義，那就是市場調查時，問

買方：你要買多少？

賣方：你要賣多少？

若要形成定義，絕不能只是這樣詢問，所以我們需要給予情境，因此，在數量定義前，需要三個條件：

1. 一段時間內：要清楚說出是每日、每週、每月、每季，還是每年
2. 其他條件不變：影響買賣雙方的非價格條件不同，所以寫在圖形的上方，代表是共同影響因素，只是左右開展出去，左邊為買方的非價格影響條件，右邊則是賣方的非價格影響條件
3. 告知價格水準：同樣一種商品在市場上可能會有不同的價格，所以，全部都要詢問

此時，買賣雙方才能被詢問上面的問題。再詢問後，我們記錄下他們所說的數量，然後再加總起來，如此就是市場的供給量或需求量。

當條件還沒被打破前，價量之間的關係就會因為買賣雙方行為而有不同。
左邊的買方遇到價格飆漲時，會因為嫌貴而減少購買，此時，需求量減少。若出現跌價情況，買方覺得便宜而增加購買，此時，需求量增加。

這就是需求法則(Law of Demand)。反映在需求線上就是點在線上移動，亦即點a移動到點b。

右邊的賣方遇到價格飆漲時，會因為單價多賺而增加生產(或販售)，此時，供給量增加。若出現跌價情況，賣方覺得成本無法回收而減少生產(或販售)，此時，供給量減少。

這點在高麗菜與豬肉市場非常明顯。可惜的是，這兩種商品都是需要等候時間才能販賣，因此，才會有穀賤傷農的情形發生。

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若條件被打破，也就是控制情境的其他條件可以改變，那麼市場上的買賣雙方就會有不同的反應。

在面對所有的價格水準都會發生這樣的事情!!

左邊的買方會因為廣告改變偏好、所得增加(剛好商品是正常財，愈多愈好)、其他商品價格提高(類似的商品價格比較貴)、未來商品會變貴，而增加購買商品數量。因此，在原本的需求線(D0)上的任何一點都會向右移動，代表購買的數量增加。這稱為需求增加 (Increase in Demand)。

如果是發生偏好改變不愛這商品(例如：有毒)、所得減少(商品是正常財)、其他商品價格下降與未來商品變便宜，那麼無論在任何的價格水準下，買方就會減少購買商品數量。在圖形上就會是原本的需求線(D0)上任何一點都會向左移動，代表購買數量減少，這稱為需求減少 (Decrease in Demand)。

右邊的賣方會因為技術進步、資金增加(因為原物料價格便宜)、其他商品價格下降(要賣就賣貴的)，以及預期未來商品會變便宜，而增加生產(或販售)商品數量，因此，在原本的供給線(S0)上的任何一點都會向右移動，代表生產的數量增加，這稱為供給增加 (Increase in Supply)。

如果發生技術衰退、資金減少(原物料價格變貴)、其他商品價格漲價，以及預期未來商品會變貴，那麼賣方就會減少生產(或販售)商品數量，表現在圖形上就是原本的供給線(S0)上的任何一點都會向左移動，代表生產的數量減少，這稱為供給減少 (Decrease in Supply)。

需求增加(或減少)，以及供給增加(或減少)，同樣可以用點a移動到點b表示。只是需求增減或供給增減所產生點的移動，是給定特定價格水準，由原本曲線移動到新的曲線上。

需求改變

甚麼叫做需求改變呢？

根據需求量的定義(可參考需求)來看，前提有三個條件，其中，第二個條件放寬後，就是需求改變了。

給與一個情境來看(表1與表2)，過去到診所看病的掛號費約500元，有健保後掛號費降到150元，對醫療服務市場來說，市場的需求量由每月平均看病1次改為每月平均看病5.5次，這代表點在線上移動，也就是符合需求法則。

表1 醫療服務市場需求表

對於參數的設定上，表2說明當沒有普及保健知識時，免費的醫療服務需求量是每月平均7次。若需要支付掛號費，每增加1元掛號費，消費者會減少0.01單位的醫療服務需求量。

如果普及保健知識後，我們認為消費者對醫療服務需求量不受到掛號費影響，直接減少1次，所以截距為6。但實際上，普及保健知識後，醫療服務需求量的截距可以是介於6至7之間。

表2  表1的參數設定

從圖1的需求線來看，由表1的第1與2欄畫出的藍色線的兩端點就是掛號費為600元與150元。所以情境所說的就是從左上端點移動到右下的端點位置。

如果台灣將保健知識足夠普及，讓民眾了解看病是有需要才看病，有些小徵狀可以自己透過保健就可療癒。例如，受涼感冒時，應多喝溫熱開水，避免再次受涼，或是喝高劑量的維他命C水，增強體內的防禦機制，讓身體快快擊敗感冒病毒。

圖1 醫療服務市場需求圖(改變截距)

於是，在所有的掛號費下，民眾就會減少對醫療服務的需求量，一些小病也會轉為自癒的方式，讓身體自然而然地擊敗病毒。

這時候，圖1發生了需求減少。
從需求量的定義來看，對應圖形上，需求線是往左移動。所以，我們不使用說「需求線往下移動」的說詞。

再給與另一個情境，那就是普及保健知識後是從價格去影響消費者對醫療服務的需求量，所以參數設定就改為

表3 普及保健知識後的參數

此時，多增加1元掛號費，會減少0.011單位的醫療服務需求量，於是繪製圖形後，同樣新的需求線 (橘線) 在舊需求線 (藍線) 的左邊，也是需求減少的現象。

圖2 醫療服務市場需求圖(改變斜率)

但是，讓我們來說一個特例吧。

如果將表3的斜率參數改為 - 0.001，那麼新的需求線將會在舊需求線的右邊，產生需求增加。

這是因為斜率 - 0.001 代表當掛號費增加1元時，消費者對醫療服務需求量減少0.001單位。換言之，普及保健知識的內容可能是告訴消費者要定期洗牙的觀念或是定期乳房檢查的觀念，讓消費者對醫療服務需求量對價格反應不劇烈，而成為定期的習慣。

對應在任何一個掛號費下，反而會讓消費者增加對醫療服務的需求量。

所以需求改變的影響因素可以透過簡單的截距與斜率數值改變就可以知道不同情境下的變化。

需求產生的原因

為什麼民眾會有購買商品的行為呢？

為了生存之所需，需要買柴米油鹽醬醋茶等生活用品

圖片來源：http://mr-ripley.deviantart.com/art/We-Will-Survive-Together-330924973

人生最基本的目的就是存活下去，買生活用品或交換生活所需的商品，讓這些商品提供存活基礎。
若能存活了，那麼，人們就會開始思考著，怎樣才能讓生活更好。所以，開始追求生活品質，甚至還會想要使用奢侈品等來代表身份與地位。

圖片來源：http://www.pchome.com/content-3416.html

古言：「飢寒起盜心，保暖思淫欲」就是這樣的道理。這時候的奢侈品不只是高所得的象徵，還是身份地位的代表。
例如，2007年iPhone首次露面後，原本多為商業人士使用，後來，2004年調查結果發現美國61%青少年擁有iPhone，而且他們還希望下一支手機還是iPhone (資料來源：聯合新聞網)，認為持有iPhone地位象徵，而不再是衣服。
       

民眾購買商品時的心情？

當你在購買商品時，一般來說應該都是很開心的，除非你所信仰的宗教讓你認為購買商品會存在罪惡感，或者是個人的心態問題使得購買商品時總會沒有安全感，讓自己的心情不佳。

圖片來源：http://www.q333.com/feizhuliu/nvsheng/23278.html

不過，在《購物狂的異想世界》當中，一群女性在特賣會上瘋狂的搶購，搶購後的快感是她們追求的心情。

圖片來源：http://www.funscreen.com.tw/FunClass.asp?FC_ID=284

只是，在購買商品時，我們還會想想：
「這項商品我們需要嗎？」
「這項商品我們需要嗎？」
「這項商品我們需要嗎？」

「這項商品可以為我們帶來哪些幫助嗎？」
「這項商品可以為我們帶來哪些幫助嗎？」
「這項商品可以為我們帶來哪些幫助嗎？」

好的，以上不是跳針，而是我們會反覆問自己的的問題，但有時還是找不到答案而選擇購買了。所以，我們購買商品的心情是買了這項商品可以讓自己的價值提高，或是解決自己的問題。

民眾可以無限制的購買商品嗎？

理論上，當你擁有的所得在商品價格極其低，低到可以忽略時，幾乎可以讓你達到無限制的購買商品，不過，反過來問，你買了無限的商品數量後，那些有意義嗎？

除此之外，面對目前的商品價格，自己的財富(資產)或所得，並無法真的達到無限量的購買。我們在買自己想要的東西時會考慮

1. 我有多少錢可以花？(所得多少)
2. 商品貴不貴？(商品單價影響買到的數量)

所以，多數的人是無法無限量地購買商品的。
另外，同樣的商品買愈多時，對你來說可能連放倉庫都不願意，而選擇丟棄。
那麼，我們還有需要討論上述的狀態嗎？

當然，我們不需要去討論這樣的狀態，但是這不就像我們生成的垃圾嗎？
丟棄反而是更好。

在(1)與(2)的狀況下，民眾想要買愈多(可以愈開心)，但又受到限制時，該怎辦？

好吧~
為了能夠說明這樣的狀態，我們得去想想......

1. 在一堆的商品當中，你能夠比較出你的喜好程度嗎？
2. 當你購買特定商品時，你可以用數字表達出在購買不同數量購下的感覺嗎？

需求 - 消費者非理性時

上次說到的需求是建立在消費者是理性或每名消費者的需求量占市場需求量很小比例的假設下，所以才能看到需求法則。

如果消費者不理性，或是每名消費者需求量占市場需求量比重大，那麼需求曲線或需求法則會發生怎樣的狀況？

(一)消費者不理性

給定需求表如下

價格	狀況 1
20	2
21	2
23	5
25	2
27	0
29	0
30	1

畫出需求線圖時，可以看到非理性消費者面對高價時，反而會購買商品1單位，開始由30元降價至29元與27元時，不購買商品。

如果降價至25元時，開始購買2單位商品，繼續降價至23元時，增加購買商品至5單位。
但是，價格下降至21元與20元時，反而減少購買商品數量至2單位。

這樣的消費者呈現出來的曲線就會非常詭異。


(二)特定消費者需求占市場需求量比例大

當我們調查的人數只有10個人時，只要有一名消費者的需求屬於非理性需求，就會影響到市場需求的曲線，不再符合需求法則。

可是，當那名消費者的需求量相對市場需求量的比例非常小時，在這邊，我們調整為原本的個人需求量皆除以10，結果就會讓市場需求曲線再次回復到符合需求法則的曲線模樣。

需求

只要是購買商品或勞務之行為都可以稱為需求(Demand)，例如，

1. 消費者在商品市場上購買商品或勞務，稱為消費者需求；
2. 廠商在勞動市場上購買勞動力，稱為勞動需求；
3. 民眾在金融市場上尋找資金周轉，稱為資金需求；
4. 如果有出國的需要，那就會產生外匯需求。

而需求代表著購買的經濟行為，那麼購買的經濟行為是如何發生的呢？

讓我們設定角色人物為消費者，他們到便利商店後，購買的心理：

1. 我要買什麼商品種類？
2. 這些商品的價格是多少？
3. 類似商品很多，我也參考一下
4. 我口袋有多少錢可以買？

於是，消費者決定他要買哪種商品，以及數量多少。

所以我們可以得到經濟學的需求量(Quantity Demanded)定義：

1. 在一段時間內
2. 其他條件(所得、其他商品價格、偏好、預期)不變下
3. 給定特定價格
4. 消費者願意且能夠購買之商品或勞務數量

這其實就是企業管理學系的消費者行為，只是在經濟學上的需求是比較理論與定義化，不太是實務操作面。不過，如果你可以了解這樣的定義，就會發現需求量的定義可以讓你很快了解行銷與市場調查得到的消費者行為原理。

所以為了能夠讓經濟學的需求概念貼近實務操作，我設定以下幾點條件：

1. 商品種類：A店家的烏龍綠茶
2. 商品單價：25元
3. 可用所得：100元
4. 漲降價    ：2元

使用市場調查方法，詢問10名同學，可以得到需求表

在EXCEL上即可繪製出需求表

根據需求量定義可使用水平加總得到需求表與需求圖。
觀察需求圖上的需求線，這是真實詢問出來的需求線，可以驗證教科書上繪製的曲線，也確實是從左上往右下的負斜率曲線。

需求曲線顯示出需求法則，也就是在其他條件不變下

1. 價格愈高，需求量愈少
2. 價格愈低，需求量愈多

於是，可以知道
需求量是給定價格下，買方願意且能夠購買的數量，而需求則是市場的價量關係。